Världens billigaste golfland

Det var en fredagseftermiddag i Stockholm när Henrik Ahlin och några av hans vänner ville ge sig ut och spela golf. De möttes av ett problem. Vart de än vände sig så var det fullbokat.

Grundade bokningsappen

– Att ingen ville ta emot våra pengar tyckte jag var väldigt märkligt och något som tydde på ett strukturellt problem, säger Henrik som i hopp göra Golfsverige bättre grundade bokningsappen och plattformen Sweetspot.

Fullbokat

”Tillgänglighet är det viktigaste för att skapa kundnöjdhet” predikar Henrik Ahlin när vi talas vid denna soliga tisdag i coronapandemins skugga. Där och då är jag villig att hålla med. På min hemmaklubb är det fullbokat flera dagar framöver, men när jag väl kommer ut på banan ser jag inte sällan att det både finns både lediga tider och fullt med tvåbollar på banan – ofta är det medlemmar som bokat en starttid men avbokat sent eller bara inte dykt upp.
– Det är ganska vanligt och i sådana fall går klubben miste om både greenfeeintäkter och medlemsvärde, då en tid försvinner för en annan medlem, säger Henrik.

Konsekvensen av coronapandemin

En av anledningarna till vårt samtal är konsekvensen coronapandemin haft på de svenska golfklubbarnas omsättning. Siffror från golfförbundet visar på att det spelas mer golf i Sverige än någonsin tidigare. Men då de flesta rundorna spelas av medlemmar på hemmabanorna så gynnar det inte klubbarna. Greenfeeintäkter går förlorade och klubbkassor sinar – och på sikt leder tomma klubbkassor till försämrad service och kvalitet.

Vem vill betala extra?

– Det kommer att slå hårt. När det spelas så mycket medlemsgolf så finns det väldigt få starttider att sälja. Och vem vill betala extra för att spela på en sliten bana, eller betala dyra pengar för en dålig tid? säger Henrik och tillägger:
– De klubbarna vi jobbar med har gått ned 25-30 procent i greenfee. De som jobbar mycket med hotellpaket har det ännu tuffare.

”Dålig affär att driva golfklubb”

Det går att påstå att Sverige är ett av de bästa länderna man kan bo i som golfare, i alla fall om man vill spela billigt. En undersökning genomförd av Leadingcourses.com visar att länder som Spanien, Portugal och Turkiet inte ger dig särskilt mycket för dina euro, medan Sverige tillhör de länder där du betalar minst för din golf. Leadingcourses har jämfört priset på en Big Mac i ett land med priset på en greenfee.

Detta kallas ´Big Mac-index´. Priset på en Big Mac i Sverige är €4,90 och en genomsnittligt 18-håls greenfee på en vardag kostar €37. Det betyder att du bara behöver 7,45 Big Mac för att betala din greenfee! Detta är minst i Europa och betyder översatt att vi betalar väldigt lite för vår golf i förhållande till våra levnadskostnader. Siffran kan jämföras med med Turkiets 36 Big Mac för 18 hål.

Rabatter

– Big Mac Index är ju inte greenfeen som klubben anger. Eftersom alla har rabatter på olika sätt så blir den faktiskt intäkten i Sverige runt 275 kronor per greenfeespelare. Det är otroligt lågt, säger Henrik.
Härligt att golf är en folksport i Sverige, kan tyckas! Men det finns en annan sida av myntet.

Hur ska det gå?

– Ska vi ha 500 000 golfare och en bransch som är byggd på rabattstrukturer med exempelvis golfhäftet, Viasat-kortet och så vidare. Om klubbarna inte överlever så kommer ju det hela gå under.

– Då kanske det är bättre att ha 300 000 golfare som faktiskt betalar vad det kostar att spela golf och att klubbarna mår bra och kan investera i sin produkt. I dag är det en väldigt dålig affär att driva en golfklubb. Jag säger inte att det ena utesluter det andra, problemet är att det inte finns någon tydlig differentiering i branschen.

Sweetspot – en medlemsprodukt

Med andra ord vill Henrik Ahlin med sitt Sweetspot komma till en förändring i struktur och beteende, en förändring som vid en första anblick gör att golfare betalar mer för spel på attraktiva starttider. Det är dock inte hela sanningen. Den kanske största strukturella skillnaden är till för att medlemmar ska få mer för sina pengar. En variabel är differentierad prissättning på greenfee.

Ökar tillgängligheten

– En starttid 10.00 på en lördag är mer attraktiv än 16.30 och borde därför kosta mer. Så det första man kan göra som klubb för att hjälpa medlemmarna komma ut på banan är att införa en dynamisk prissättning utifrån efterfrågan. Det man gör då är att man gör de attraktiva tiderna dyrare. Effekten blir att gäster inte spelar lika mycket på de tiderna och att man ökar tillgängligheten för medlemmar, säger Henrik.
– På så vis är det en ren medlemsprodukt. Bieffekterna blir positiva för klubbens ekonomi.

Hur få alla nöjda?

För att skapa ytterligare tillgänglighet på medlemsklubbar utvecklar Sweetspot även digital verktyg som bidrar till just det.
– Du kan inte ha mer än 300 medlemmar om du inte ska ha några bokningsregler eller strukturer för att säkerställa tillgänglighet, för då får inte alla plats när de vill. Men har du 1 250 medlemmar på 18 hål, hur ska du få alla nöjda?

Det är ju bara ett fåtal människor som kan planera hela sitt liv runt sin golf och som bokar upp alla bra tider i god tid, säger Henrik och fortsätter:
– Här ska man givetvis jobba med bokningsregler.

Tvingas prioritera

För att de ska ge effekt så behövs det kompletteras med digital verktyg som på riktigt skapar tillgänglighet för medlemmar. Spontanbokning är exempel på en sådan funktion som gör att klubben kan ha låga begränsningar i samtidiga bokningar men tillåta att medlemmar kan boka samma dag ändå, då skapas verkligen tillgänglighet för medlemmar. Som golfare tvingas man helt enkelt prioritera vilken starttid som är viktigast.

Idag upplever vi att många medlemmar är missnöjda med sin hemmaklubb just på grund av tillgängligheten och möjligheten att spontant komma på att man ska spela golf. Här finns det också ett behov att erbjuda olika medlemmar olika typer av tillgänglighet.

En felaktig affärsmodell

Det finns så många olika typer av golfare, och enligt Henrik är det praktiskt taget omöjligt att göra en paketering som passar alla. En del är att begränsa vissa grupper.
– Exempelvis så spelar pensionärer absolut mest på de mest attraktiva golftiderna. De betalar också en mindre avgift. Det är en felaktig affärsmodell. De borde få ett lägre pris, men inte på de bästa tiderna, säger Henrik.

Brevlådeklubb

Att gemene man gärna håller i pengarna är ingen nyhet. Jag berättar om vänner som gått med i en brevlådeklubb och kompletterat det med Golfhäftet för att spela så billig golf som möjligt. Hur ska du få dem att vilja betala för sin golf? Och vad säger man till klubbar vars ekonomi bygger på en hög kvantitet greenfee-spelare.

Då står man där

– Uppenbarligen finns det en marknad för det. Men ingen kommer ju vilja vara medlem i de banorna där exempelvis Golfhäftet ger rabatt, då många medlemmar själva spelar få ronder och då kommer undan billigare än att vara medlem. De blir nästan beroende av den intäkten och blir greenfee-banor. Säger sedan Golfhäftet upp avtalet så står man där utan någonting. Den typen av klubbar har verkligen inte gjort sin analys utan bara provar lite av varje.

– De som inte gynnas av ett gemensamt system som MinGolf/GIT är de 35 procent av klubbarna som är framåt och driver utvecklingen. En liten klubb som har samma och lösning och paketering som exempelvis Hills gynnas så klart av GIT mer än Hills, som hela tiden funderar över hur de ska paketera sin produkt. Nu med Sweetspot så äger Hills hela sin kundresa och kan ge en bättre produkt till sina medlemmar.

Stor konkurrensfördel

–  Vi ser Sweetspot som en stor konkurrensfördel för klubben gentemot klubbar som inte använder sig av Sweetspot, spelarna kommer att veta att dessa klubbar har bättre tillgänglighet för sina medlemmar än grannklubben, avslutar Henrik.

Av Martin Hardenberger
Foto Pressbilder