Daily Sports vd, Ulrika Skoghag: ”Därför har vi lyckats så bra”

Solbränd och snabb i vändningarna sveper Ulrika Skoghag in på Djursholms golfklubb, där vi ses för lunch. Hon hälsar glatt på några bekanta i entrén innan hon stannar till i golfshoppen för att småprata litet. Det märks tydligt att hon är på hemmaplan. Snygga, bekväma kjolar, toppar i säsongens färger och funktionella golfbyxor ur Daily Sports nya sommarkollektion har precis kommit in och verkar falla kunderna i smaken. Det är många damer i butiken som vill säkra stilen inför golfrundan, och kön till provrummet växer snabbt. 
– Kläderna ska flirta på galgen, säger Ulrika, som är vd för det framgångsrika familjeföretaget och utnämnd till Årets affärskvinna inom svensk sportbransch 2017.

Matchande kombinationer

Sortimentet är onekligen ett blickfång. Plaggen har ”glimten i ögat” och finns i en flora av färger, designade mönster och matchande kombinationer. Att de dessutom har en smickrande passform, som ger rörelsefrihet, och går att använda såväl på jobbet som på fritiden bidrar också till att Daily Sports är bland de största för golfkläder som riktar sig till kvinnor. Företaget, som grundades 1995, finns i över 20 länder och har ambitionen att få kvinnor att längta efter att vara aktiva. I dag omsätter det cirka 100 miljoner kronor, varav den svenska marknaden står för omkring 30. 

Ulrika Skoghag har arbetat på Daily Sports sedan 2005 och tog över som vd 2010. Hon har en gedigen kunskap beträffande design och är själv hjärnan bakom storsäljaren Magic-byxan, som funnits i över tio år. Hon trivs med att vara inblandad i den kreativa processen, att vara med från början och komma på en idé, se hur den utvecklas till en färdig produkt och slutligen ta sig ut till återförsäljarna. För Ulrika  är det viktigt att besöka golfshopparna i Sverige och utomlands regelbundet. Många resor har det blivit genom åren i takt med att försäljningen ökat stort. Hon har just kommit hem från en golfresa i Grekland, och strax innan dess besökte hon dotterbolaget i Hong Kong. 

Befriande att bära golfkläder som både är snygga och bekväma

– Jag tror att en av våra framgångsfaktorer har varit att vi låtit varumärket behålla sin egen identitet genom alla år. Vi har vågat gå vår egen väg i en traditionell och manlig bransch. Kvinnor fick tidigare ofta välja mellan en snygg och moderiktig klädstil och en bekväm, berättar Ulrika. 
Hon jobbar med enbart kvinnliga anställda, som alla vet hur befriande det är att bära något som både är snyggt och bekvämt. 

Byggstenarna har Ulrika lagt metodiskt och planmässigt och förädlat det företag som en gång hennes pappa Rolf Skoghag och hennes bonusmamma Elisabeth Skoghag startade. Genom ett envist och systematiskt arbete har hon med sitt kvinnliga team lyckats bygga upp ett starkt varumärke med lojala kunder. Trots det finns det ingen högdragenhet kring hennes person. Snarare är hon synnerligen sympatisk. Hennes röst är mild när hon återger den imponerande succéresan, och på något sätt förstärker lågmäldheten det hon säger. Samtidigt finns det mycket humor i det hon berättar, och det är lätt att få en bild av hur det såg ut när hon första gången kom i kontakt med mode.

Fart och fläkt

Som en karamellskål med läcker, färgsprakande konfekt. Så såg Ulrika Skoghag sin mammas arbetsplats som barn. Annah-Lena Skoghag drev modebutiken Mouche på Jakobsbergsgatan i Stockholm med de hetaste varumärkena. 
– Det var som en dröm att att prova olika modeller, och jag fick följa med mamma till Paris på modevisningar. Jag sveptes med i mina föräldrars kreativitet. De var så unga båda två. Mamma var bara 20 och 23, när hon fick mig och min bror.
Ulrika inser att hon blev vuxen tidigt på grund av sin barndom. Alltid hände det något. Ju snabbare livet snurrade, desto mer trivdes hennes föräldrar. 
– Min bror och jag fick bara hänga med.

Hårmodell på turné

Stagnation fanns inte i mammans och pappans sinnevärld, utan det rörde på sig mest hela tiden med nya projekt och impulsiva drömmar, som skulle förverkligas. Ulrika vågade sticka ut mera i tonåren.
– Ofta var jag snabb att känna in trender och gillade att testa nya saker, berättar hon och minns hur hennes frisyrer kunde bli litet väl galna. Jag klippte mig på Björn Axén på NK hos en tjej, Anne, som gick på Vidal Sassons kurser. Hon undrade om jag ville vara hårmannekäng på deras modevisningar. Tillsammans med mode-ikonen Gunilla Pontén turnerade vi bland annat med mode-och hårvisningar på Hamburger Börs i Stockholm, i Göteborg och på flera platser runt om i landet. Det var jättekul, men jag såg inte klok ut! 

Gedigen utbildning    

Efter att föräldrarna skilt sig när Ulrika var i tonåren, kom bonusmamma Elisabeth in i familjen. Även hon jobbade med mode och blev så småningom grundare av Daily Sports tillsammans med pappa Rolf. Nu fick Ulrika ytterligare en inspirationskälla i modevärlden. Hon var målmedveten och visste vad hon behövde göra. För att komma någon vart behövde hon förstå hur ett plagg blir till. Därför valde hon att gå på Tillskärarakademin följt av beklädnadsteknisk linje på S:t Görans gymnasium. Innan dess hade hon arbetat extra i butik, bland annat hos Hagenfeldts på Drottninggatan i Stockholm. Från början var hon inte säker på att det var inköpare hon ville bli, men med Elisabeth, som var importör, fick Ulrika se och förstå vilka roller som fanns. 
– Hon styrde mig i rätt riktning, när jag tvekade. Det var positivt. Hennes energi smittade av sig och inköpsbiten lät spännande, tyckte jag. 

Erfarenhet i bagaget

När utbildningen var avslutad började Ulrika som inköpsassistent på Indiska, som blev en riktig plantskola. Redan efter ett år fick hon ansvar som inköpare för en egen varugrupp, barnkläder. 
– En tuff start, som formade mig i väldigt hög grad. Det var ett häftigt familjeföretag. De tillät oss unga inköpare att ta ett stort ansvar, och vi fick möjlighet att testa mycket nytt under våra besök i Indien. På plats gjorde vi handskrivna order och handklippta artwork, vilket känns långt bort från hur vi arbetar i dag. 
Ulrika fick följa med på en otrolig resa med företaget. När hon började var de tre inköpare och en inköpsassistent, men när hon slutade efter tolv år var antalet fyrdubblat. 
– Vi hade så roligt. Mycket jobb förstås med långväga resor till fabriker och leverantörer i New Delhi och Bombay, som nu heter Mumbai.

Efter Indiska var Ulrika på Twilfit under några år som inköpare. Då hade de även konfektion, och hon köpte in allt från blusar till accessoarer. Sedan arbetade hon med hemförsäljning för barnklädesföretaget Lingon och Blåbär, och därefter började hon på Daily Sports. Det fanns inget uttalat om att Ulrika skulle ta över, men det ena gav det andra. Elisabeth Skoghag åkte till Thailand och jobbade där från oktober till januari varje år, och då blev det naturligt för Ulrika att ta hand om den dagliga verksamheten. Eftersom hon hörde till familjen och fanns på plats, involverade kollegorna henne gärna. På den vägen var det, tills Ulrika klev in som vd 2011 under ledning av ägarna för att 2016 ta över. 
– Jag tyckte det var skönt att komma in i familjeföretaget och ha med mig så mycket kunskap och erfarenhet. 

Prisbelönt vd

Ulrika har ärvt entreprenörsandan och lusten att ta sig an utmaningar. Hon har mer än dubblat företagets omsättning och nominerades 2021 i Årets företagare Stockholm stad. Daily Sports blev även utsett till Årets sportleverantör 2017 i den prestigefyllda Habit Modegalan. 
– Min underbara mamma avled alldeles för tidigt. Hon fick cancer, och dog när hon bara var 59 år. Jag känner ändå en tröst i vetskapen om att jag gått i min mammas fotspår och lyckats väl i den tuffa modebranschen. Om hon levt i dag, hade hon varit så stolt. Det är jag övertygad om. 

Att Daily Sports går så bra är ett lagarbete, menar Ulrika. Den grund Elisabeth lade med sitt nätverk i Asien har varit en stadig väv att växa ifrån. 
– Vår inriktning mot golf blev ett lyckokast. Pandemin slog undan benen för många i vår bransch, men golfen fick ett enormt uppsving. Det är vi förstås glada för. 
Ulrikas dotter har redan tagit steget in i familjeföretaget. 
– Hon ville det själv. Jag har aldrig pushat, men det är självklart väldigt roligt att hon är intresserad, säger Ulrika, som i vår har satt i gång flera projekt och samarbeten, som kommer att ge ytterligare energi till organisationen. 

Full fart framåt

Daily Sports har en stor satsning på e-handel i femton länder i Europa samt påbörjat en varumärkesutveckling med en extern partner, som kommer att lanseras våren 2023. För ett aktivt liv med stil oavsett väder finns Outdoor-kollektionen med fritidskläder, träningskläder och friluftskläder, som är både feminina och funktionella. Företaget har nu en egen golfsko i läder med Vibram gummisula, som ger ett fast grepp i gräset. Skon har fina detaljer såsom mönstrad tå och dekorativ kant vid snörningen bland annat. Det är full fart framåt för Ulrika Skoghag och Daily Sports! 

Foto: Christofer Dracke (porträttbilden på Ulrika Skoghag) och pressbilder