Uppstickare ritar om golfmodekartan

Relationen mellan sport och mode är både lång och rik. Numera är gränsen mellan sportmode och konfektion inte alls lika skarp. En förklaring är förstås bekvämlighet och materialutveckling spelar en viktig roll. Parallellt med en mer avslappnad look på golfbanan ser vi en återkomst av en mer dressad stil som passar minst lika bra i stan. Vid sidan om de stora etablerade klädmärkena har en rad uppstickare klivit fram och utmanar med nya stilar och kollektioner som tänjer på PK-gränserna inom golfmodet. Golfbladet har träffat dem och spanat in säsongens snyggaste looks.

Local Rule

Lokala regler är ett sätt för en golfklubb att införa sin egen bestämmelse på saker och ting. Det är också idén bakom klädmärket Local Rule. Utifrån ambitionen att skapa ett livsstilsmärke i en nedtonad, skandinavisk design med en tydlig blinkning till vintage-golf, vill de överbrygga gapet mellan fairways och innerstan.

Bakom Local Rule står Simon Madeling (SM), David Zetterlund (DZ) och Henrik Svensson (HS) och sedan lanseringen 2022 har de skapat stor uppmärksamhet på kort tid. Den renodlade herrkollektionen består i dag av ett 40-tal plagg och accessoarer, som pikéer, collegetröjor, kortärmade windbreakers, byxor och shorts.

Redan etablerade internationellt med återförsäljare i Sydkorea och Japan, samt på den amerikanska marknaden, är Local Rule inte längre ett hobbyprojekt.

SM: – USA är den stora intressanta marknaden för oss. Med 25 miljoner golfare plus 15 miljoner som spelar off-course golf är potentialen enorm. Tillväxten hittills har varit helt organisk tack vare golfare som plockat upp oss via Instagram. Vi ses som en cool uppstickare och har en attraktionskraft, plus att skandinavisk design generellt är välkänt. Vi blir kontaktade av väldigt många amerikanska profiler som vill samarbeta med oss, så ryktet sprider sig rätt snabbt.

HS: – Vi pratar även med en stor kedja i Sydostasien vilket är väldigt spännande. Men den svenska marknaden är såklart också viktig för oss. Det är här vi är grundade, det här är vårt hem. Vi har flest svenska kunder på e-handeln och vi uppskattas mycket så det är ett viktigt kvitto för oss.

Det råder stor konkurrens där ute. På vilket sätt är ni relevanta på marknaden?

SM: – Vi såg en lucka som vi ville claima: Ett livsstilsmärke med en skandinavisk minimalistisk estetik som flirtar med vintage och blandar in streetwear. Det vi hela tiden kommer tillbaka till är en känsla i varumärket som sticker ut. Samtidigt tummar vi inte på vare sig funktion eller kvalitet.

DZ: –Vår vision är att förändra modet och känslan av vad golfkläder kan vara för någonting. Oftast pratar man om ”on and off the course”. Vi använder inte det uttrycket specifikt i vår kommunikation mot kund men våra produkter är framtagna för att golfaren inte ska behöva ha en separat garderob för golfbanan och en utanför. Vi porträtterar detta genom en visuell estetik, en känsla av ett varumärke som du inte behöver skämmas för i skärgården eller på promenaden i stan.  Tar vi fram en sportig piké gör vi det från utgångspunkten att du ska kunna ha den även utanför banan utan att känna att du är för sportig eller golfig.

Hur skulle ni beskriva Local Rules stil?

DH: – Vi gillar en lite vidare passform utan att den är oversize. Man ska känna sig bekväm. För tajta pikéer och åtsittande byxor är heller inte så snyggt tycker vi. Våra chinos är till exempel stretchiga med mer utrymme över låren. De har varit extremt populära både på och utanför banan. Stilen är också clean. Vi ville bryta mot de gamla stereotyperna kring hur man ska se ut på golfbanan, med stora loggor och spräckliga mönster, något vi själva tycker är otroligt fult. Det har funnits modetrender inom golf som varit stilrena, som under Arnold Palmers era då folk hade ’swag’. Där någonstans började vi nysta.

Bekvämlighet är en förklaring till ”sportifieringen” av vardagsgarderoben och här spelar materialutveckling en viktig roll, precis som hållbarhet. Hur arbetar ni med det?

DZ: – Vi har huvuddelen av vår produktion i Portugal och mer tekniska plagg i Asien. Vi vill hålla produktionen så lokal som möjligt då det är enklare att säkerställa kvaliteten och ha kontroll över hela processen och inte minst en hållbar produktion. Vi utvärderar supply chain löpande och alltid med hållbarhet i fokus. Av den anledningen jobbar vi heller inte traditionellt med säsonger, utan tar fram nya plagg med drops under året.

SM: – Alla i branschen har ett stort hållbarhetsansvar. Vi ska vara de som väljer rätt. Det kommer att ställas ännu högre krav i framtiden, både på oss som varumärke och i produktionsleden. Det ser vi bara positivt på.

Vad har inspirerat er till årets kollektion?

DZ: – Färgpaletten är hämtad från Stockholms skärgård en sommar; vitt, grönt lila från ljung, rött från husen. Det är mycket enfärgat, bara en del tryck. Grunden är alltid det skandinaviska arvet och så lägger vi till moment eller andra inspirationsdelar eller färgkombinationer som skapar igenkänning. Passformsmässigt är det lite mer tilltaget. Vi vill inte att någonting ska sitta tajt utan känslan ska vara lös och ledig. Vi har också valt att arbeta med olika typer av material som passar för golfaren, som merinoull som inte bara har hög kvalitet och är snyggt utan också andas bra. Komfort och attityd. En storsäljare är den tekniska polon; i år kommer den i färgerna grön, vit och marinblå.

Än så länge gör ni enbart herrkläder. Hur går tankarna kring att utöka med en damkollektion?

DZ: – Vi vill gärna göra en damkollektion, men vi är bara inte där än. Herrkollektionen är vår fokus nu men vi sneglar på det hela tiden och jag tror att vi kommer att börja skissa på en damlinje under året. Sedan får vi se när vi sätter den i produktion. Vissa av våra nuvarande plagg kan vi nästan klassa som unisex och vi har många kvinnor som handlar de produkterna, till exempel våra shorts och våra long sleeved t-shirts. Nästa år kommer vi dessutom att lägga till XS som storlek.  

Ni flirtar med vintage och äldre stilikoner som Arnold Palmer. Vem klär sig bäst på touren i dag enligt er?

HS: – Keith Mitchell etta. Adam Scott tvåa. Keith ser mer ut som de gamla stilikonerna från back in the days men på ett modernt sätt. Sedan bär vissa av Nike-spelarna upp sin stil bra och har lite swag. Det finns också några coola japaner och sydkoreaner som klär sig superbra. Det är en väldigt spännande utveckling som sker nu, vilket öppnar upp för många lifestylemärken att ta position på ett helt nytt sätt.

Carl Micel

Inget annat plagg i golfgarderoben har en mer historisk – eller för den del ikonisk – plats än pikétröjan. Efter att den franske tennisstjärnan René Lacoste introducerade den kortärmade stickade tröjan under 1930-talet fick den snabbt spridning och satte en stilfull standard för golfare världen över.

Någon som tagit fasta på det är Richard Engstrand bakom nya golfvarumärket Carl Micel. Med klassiska snitt och innovativa material vill han höja stilnivån på golfbanorna. Debutkollektionen släpptes i november och innehåller pikéer, tröjor, västar, klänning och accessoarer för både dam och herr. Att Richard är något av en perfektionist är en underdrift. Allt andas premium.

– Jag har alltid gillat kläder och ville skapa ett varumärke som gör plagg som ingen annan gör. Hitta de unika materialen och inte kompromissa med någonting. Alla kan ta fram en svart väst eller en vit pikétröja. Men alla är inte beredda att gå hela vägen vad gäller materialval och dra saker lite längre när det gäller passform och känsla. Där är till exempel merinoullen från Österrike vi använder ett fantastiskt material med sin lyster, mjukhet och värmande effekt. Vi strävar hela tiden efter att skapa plagg med ett tidlöst uttryck som är gjorda för att hålla under många år. Hållbarhet är otroligt viktigt och det har vi med oss hela tiden.

Hur skulle du beskriva ert signum?

– Sofistikerade golfkläder i hög kvalitet. Kompromisslös passform och tidlöshet. Alla hävdar ju att de står för kvalitet, men för oss ligger ribban betydligt högre än för de flesta andra. Vi kommer aldrig att tumma på materialet. Vår utmaning är att tala om för kunden vilken skillnad det faktiskt är på kvalitet och kvalitet. Kläderna ska kännas speciella och ge bäraren en upplevelse. Vi vill hjälpa kunden till en väl genomtänkt klassisk garderob som håller över tid och även fyller vardagliga behov utanför golfbanan.

Vilka är era kunder?

– Vi vill inte sätta en ålder på kunden. Du kan vara 18 år och du kan vara 75 år. Det beror helt och hållet på ditt mindset. Många kunder köper en första piké, testar den och älskar den och köper sedan alla resterande fem som vi har. Det är personer som verkligen bryr sig om vad de väljer att ta på sig. De gör medvetna val och vill veta att de fått den högsta kvalitet de kan få tag på – och också uppleva känslan när de tar på sig plaggen. Även om vi håller oss till ett fåtal basfärger i vår kollektion så finns det många alternativ och möjligheter till personliga val och stylingmöjligheter. Vissa dagar kanske du väljer att gå ut i helsvart med vitt bälte, vita skor och vit keps. Eller så kör du vitt och svart upptill och matchar med grått nertill. Det kommer alltid att se väldigt ’clean’ och stilrent ut. Vår pudriga rosa färg vi har på en av tröjorna är det mest vågade i kollektionen.

Så mönster och starkare färger kommer inte att ta plats i kollektionen?

– Men jag ska aldrig säga aldrig. Det är coolt med trender och mycket färger, men det här är en av våra delar där vi vill bidra till ett hållbarhetstänk för de här plaggen kan du använda även år 2, 3, 4, 5. Dels tack vare kvaliteten men framför allt tack vare den tidlösa, dressade designen. Så mönstermässigt tvivlar jag på att vi kommer att släppa något den närmsta tiden i alla fall. Vi jobbar hellre med plaggdetaljer som dragkedjor i kontrasterande färg eller breathing zones broderat ton i ton.

Var producerar ni någonstans?

– I Portugal oavkortat. Dels vill vi ha närheten, dels har de ett otroligt kunnande där. Det har tagit tid att hitta rätt partners att samarbeta med, för det är verkligen ett partnerskap man går in i. Det handlar om att bygga lojalitet på lång sikt och med tiden blir man en stor familj. På samma sätt är det med de klubbar och återförsäljare vi väljer att ha till partners, som Bro Hof. Vi bygger Carl Micel långsamt och vi tackar nej till många eftersom de inte är rätt till oss. Vår hemmamarknad är UK där vi upplever att golf fortfarande är golf. Man älskar verkligen golf och respekten mot banan, mot varandra, mot grundvärdena, vilket jag tyvärr tycker att vi har tappat lite i Sverige. Vi finns även i Japan och det är framför allt där och i UK vi ser att vi verkligen kan göra nytta.

Där spelar ju multifunktion en stor roll, att du kan använda dina plagg på fler sätt. Har det varit viktigt för er att överbrygga gapet mellan golfmode och konfektion?

– Ja. Det är en del av varumärket. Du kommer aldrig se att det står Carl Micel Golf någonstans. Även om vi startade ur golfen som är vårt hjärta, ska du kunna gå vidare direkt från banan till stan i samma plagg. Det finns hela tiden med i vårt tänk. Där spelar både designen och passformen roll. Ett av nyckelplaggen som vi tror mycket på och som släpps nu är våra byxor. Där har vi lagt stretchen längsgående för att byxan ska behålla sin form och sina pressveck och använda dem utanför golfbanan om du vill.

Vem klär sig bäst på touren?

– För mig är det Rafa Cabrera Bello alla dagar i veckan. Jag tycker hans mindset och personlighet och hans look speglar oavkortat det. Det är klassiskt – och så snyggt. Jag ogillar starkt att se stora löst hängande kläder på banan, när det blir för mycket street och skateboardvärlden kommer till golfbanan. Ja, vi har en hoodie i vår kollektion, men den ska inte ut på golfbanan.

Goatlane

Golfskomärket Goatlane tar i år steget fullt ut och lanserar sin första klädkollektion. Märket som grundades av Gustav Schauman 2020 har snabbt blivit populärt tack vare sin schyssta design och uppdaterade take på golfskor. Nu vill de vara med och förändra golfarens klädstil från opersonlig och tråkig till modern. Förhoppningen är att kläderna försäljningsmässigt kommer att spela en minst lika betydande roll som skor i framtiden, med det långsiktiga målet att Goatlane om några år är ett etablerat internationellt varumärke inom golfvärlden med ett sortiment som inte bara tillgodoser en säsongsbaserad sport utan en livsstil, menar Gustav Schauman.

Den första kollektionen som kommer nu till sommaren innehåller fem styles för män, därefter blir det ytterligare fler släpp under året.

– Den första kollektionen blir fokus på herrar. Goatlane är på en tillväxtresa och vi har i dag flest köpare på herrsidan så vi måste vara kloka i hur vi allokerar tid, resurser och kapital innan vi utvecklar utbudet. Med tiden kommer vi utvecklas och därmed släppa vår första damkollektion.  

Att ta steget från golfskor till en fullskalig klädkollektion är inte självklart. Vad tyckte ni saknades på marknaden?

– Vi har haft en ambition att bli en one-stop-shop när det kommer till att bli en golfares val av skor och kläder. De senaste åren har vi blivit fler varumärken som täpper igen de hålen som tidigare funnits. Det har nästintill varit samma stil på alla golfkläder de senaste 20 åren, den enda skillnaden har varit namnet på förpackningen. Det sker nu en ganska stor och snabb förändring vilket har efterfrågats efter många år och vi vill fortsätta att vara en del av den utvecklingen.

Varifrån kommer inspirationen till årets kollektion?

– Vi har en ganska tidlös första kollektion med några signaturplagg som kommer ta för sig mer. I kommande fotograferingar ger vi förhoppningsvis inspiration till hur vi tycker att golfare ska se hur för året. Vi kommer ha några plagg som sticker ut som signatur-/signumplagg såsom shorts och polo, men utöver det blir det nästan en kapselkollektion som de flesta golfare där ute kommer gilla. Färgmässigt har jag personligen en förkärlek till grönt. Det såg vi mycket av redan under 2023 och jag tror att den trenden fortsätter, men även toner av blått kommer att vara tongivande samt jordnära färger.  

Hur fortsätter ni att utveckla skolinjen? 

– Hela idén bakom varumärket grundar sig i att vi tyckte att det saknades snygga väldesignade golfskor på marknaden. Den ambitionen släpper vi inte och skolinjen är under konstant utveckling. Vi kommer att släppa en helt ny kollektion under året som blir lite sportigare och mer teknisk. Vi kommer även jobba mer med färger och matcha våra klädkollektioner med skorna. 

Det är stor konkurrens där ute. På vilket sätt är ni relevanta på marknaden?

– Vi jobbar ständigt med att skapa inbjudande content och jobbar dagligen med att utveckla vår community. Till exempel har vi en dagbok på hemsidan där följare kan hänga med på vår resa. Här skriver vi allt från hur vi tar fram kollektioner, gör plåtningar, intervjuer med spelare osv. Att skapa en snygg polo eller ett par shorts är inte tillräckligt, utan det måste finnas något mer som lockar, tycker jag. 

Hållbarhet blir allt viktigare och miljötänket genomsyrar i princip alla varumärken numera. Hur arbetar ni mer konkret med detta?

– Självklart är detta något som vi också tittar på. Utöver att materialvalen ska vara sköna så vill vi självklart att produkterna ska hålla länge och naturligt vara användbara utanför golfbanan. Du ska kunna gå ned på stan med golfsneakers, shorts och polo utan att bli uttittad som ”golfaren på stan”. Det är bra både för miljön och plånboken att ha en garderob som funkar i flera situationer. Personligen använder i de flesta sammanhang. Häromdagen fick jag en bild skickad till mig på Instagram när en kund hade på sig skorna på ett bröllop i South Carolina! 

Vem klär sig bäst på touren? 

– Keith Mitchell om vi ser till en tidlös look. Jag gillar även att Jason Day tar för sig och skapar rubriker med sin nya klädsponsor. Jag gillar när man kan sticka ut för det skapar lite debatt. Det är inte alla som gillar Days byte från Nike till Malbon, men då händer det i alla fall något och folk reagerar. Det öppnar upp för fler att bli bekväma att testa på golf och ger inte känslan av att alla ska ha kakis, skärp och en sportig polyesterpolo. 

Text: Jenny Olsson